Green washing e sostenibilità

Normative, reputazione e scelte aziendali:

perché oggi conta solo ciò che si può dimostrare

Negli ultimi anni il tema della sostenibilità è entrato in modo sempre più deciso nella comunicazione aziendale. Parallelamente, è cresciuta anche l’attenzione verso il fenomeno del greenwashing, ovvero l’insieme di pratiche attraverso cui un’azienda comunica un impegno ambientale o sociale in modo fuorviante, enfatizzando aspetti marginali o non verificabili e creando una percezione distorta della realtà.

Il greenwashing non coincide necessariamente con una comunicazione falsa in senso stretto. Più spesso si manifesta attraverso messaggi vaghi, generici o non supportati da dati concreti: termini come “green”, “eco-friendly”, “sostenibile” vengono utilizzati senza una reale spiegazione o senza elementi oggettivi che ne giustifichino l’uso. In questo modo si costruisce una narrazione che può risultare credibile, ma che non riflette il reale livello di impegno dell’azienda.

Proprio per contrastare queste pratiche, che vanno anche a scapito della concorrenza leale, il quadro normativo europeo si sta evolvendo in modo significativo. A partire dal 2024 e con effetti progressivi fino al 2026, l’Unione Europea ha introdotto nuove regole più stringenti sulla comunicazione ambientale, con l’obiettivo di garantire maggiore trasparenza e tutelare sia i consumatori sia le imprese che investono realmente in sostenibilità.

Le nuove disposizioni – tra cui la Direttiva sui Green Claims e l’aggiornamento della normativa sulle pratiche commerciali scorrette – introducono criteri molto più stringenti sulla comunicazione ambientale.

In concreto, un’azienda potrà dichiarare solo ciò che è specifico, misurabile e dimostrabile.

Saranno quindi ammissibili affermazioni supportate da dati verificabili, come ad esempio la riduzione certificata delle emissioni, l’utilizzo documentato di materiali riciclati o il conseguimento di certificazioni riconosciute.

Al contrario, verranno vietati i claim generici o assoluti, come “prodotto sostenibile”, “100% green” o “amico dell’ambiente”, se non accompagnati da spiegazioni puntuali e da evidenze concrete. Allo stesso modo, non sarà più possibile enfatizzare un singolo aspetto positivo – ad esempio un packaging riciclabile – lasciando intendere che l’intero prodotto o l’azienda siano sostenibili, senza considerare l’impatto complessivo.

Particolare attenzione viene posta anche alle dichiarazioni sul futuro: affermazioni come “azienda carbon neutral entro il 2030” potranno essere comunicate solo in presenza di piani credibili, obiettivi intermedi e metodologie chiare per il raggiungimento dei risultati.

In sintesi, la comunicazione ambientale dovrà passare da un linguaggio evocativo a un linguaggio trasparente, contestualizzato e verificabile.

A partire da marzo entreranno in vigore i primi obblighi operativi, mentre da settembre 2026 sono previste sanzioni concrete per le aziende che non si adegueranno: multe proporzionate al fatturato, obblighi di rettifica delle comunicazioni e, nei casi più gravi, limitazioni alla commercializzazione dei prodotti.

Un segnale importante arriva già da casi recenti. In Italia, ad esempio, Acqua Minerale San Benedetto è stata oggetto di intervento da parte dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato per l’utilizzo del claim “CO₂ Impatto Zero” sulla linea Ecogreen. L’Autorità ha ritenuto il messaggio potenzialmente fuorviante, in quanto non supportato da evidenze sufficienti, portando l’azienda a modificare etichette, confezioni, sito e comunicazione commerciale, eliminando completamente il claim. Non si è trattato di una sanzione economica, ma di una moral suasion. Un intervento “soft”, che però ha richiesto una revisione completa della comunicazione e dimostra come il tema sia già oggi sotto osservazione. Il messaggio è chiaro: anche in assenza di sanzioni, un claim non corretto può comportare costi operativi, revisione dei materiali e impatti sulla comunicazione aziendale.

Accanto al rischio normativo, esiste però un altro elemento spesso ancora più rilevante: il rischio reputazionale.

In un contesto in cui clienti, investitori e stakeholder hanno accesso a informazioni sempre più dettagliate e sono in grado di confrontare dichiarazioni e dati, una comunicazione percepita come non autentica può compromettere rapidamente la fiducia costruita nel tempo.

Negli ultimi anni diversi casi lo hanno dimostrato in modo evidente.

H&M è stata criticata per le comunicazioni legate alla linea “Conscious”, ritenute poco trasparenti rispetto all’impatto reale dei prodotti, con conseguenti azioni legali e un significativo danno di immagine.

Allo stesso modo, Volkswagen, pur in un contesto diverso e più ampio, ha rappresentato uno dei casi più noti di disallineamento tra comunicazione ambientale e realtà, con effetti duraturi sulla reputazione e sulla fiducia degli stakeholder.

Il danno reputazionale può tradursi concretamente in:

• perdita di clienti e contratti, soprattutto nelle filiere internazionali
• maggiore difficoltà nelle relazioni con partner e fornitori
• incremento delle contestazioni e delle verifiche
• riduzione della credibilità nei confronti di investitori e istituti finanziari

A questo si aggiunge un aspetto sempre più rilevante: la capacità di attrarre e trattenere talenti.

Le nuove generazioni, in particolare la Generazione Z, mostrano una sensibilità elevata rispetto ai temi ambientali e sociali e tendono a valutare le aziende anche sulla base della loro coerenza e autenticità. Una comunicazione percepita come opportunistica o non credibile può quindi generare un allontanamento significativo di potenziali candidati, oltre che una minore fidelizzazione delle persone già presenti in azienda.

Il rischio reputazionale diventa così un fattore trasversale, che impatta non solo sul mercato, ma anche sulla capacità dell’impresa di costruire nel tempo relazioni solide, interne ed esterne.

Proprio per evitare il rischio di greenwashing, molte aziende stanno adottando un approccio opposto, noto come greenhushing: scelgono cioè di non comunicare, o di comunicare molto poco, le proprie iniziative di sostenibilità. Si tratta di una tendenza in crescita, soprattutto tra le PMI, che temono di esporsi senza avere ancora un percorso completamente strutturato o perfettamente misurabile.

Se da un lato questo approccio riduce il rischio di errori, dall’altro comporta una perdita di opportunità. Non comunicare significa rinunciare a valorizzare il lavoro fatto, a posizionarsi sul mercato e a dialogare con clienti e stakeholder su temi sempre più rilevanti.

La chiave, quindi, non è scegliere tra comunicare o non comunicare, ma come comunicare.

La sostenibilità non richiede perfezione, ma coerenza e trasparenza. Un’azienda non deve essere “100% sostenibile” per poter parlare del proprio percorso. Al contrario, è proprio la capacità di raccontare in modo onesto ciò che si sta facendo – risultati raggiunti, obiettivi futuri, ma anche limiti e aree di miglioramento – a costruire credibilità.

Comunicare la sostenibilità in modo corretto significa:

• evitare generalizzazioni e semplificazioni eccessive
• utilizzare dati e indicatori concreti
• contestualizzare le informazioni
• mantenere coerenza tra comunicazione e azioni

Il passaggio che molte aziende stanno affrontando oggi è proprio questo: uscire da una logica dichiarativa per entrare in una logica strutturata, in cui strategia, operatività e comunicazione sono allineate.

C’è una frase che un mio docente universitario ripeteva e che oggi torna più attuale che mai: “In estrema sintesi, la comunicazione aziendale è: fare bene e farlo sapere.”

Un principio semplice, ma tutt’altro che banale. Perché la seconda parte della frase – farlo sapere – ha senso solo se la prima è solida. Quando questa relazione si perde, si entra nel territorio del greenwashing.

La sostenibilità richiede la capacità di costruire un percorso reale e di comunicarlo con trasparenza, senza scorciatoie. È da questo equilibrio che nasce una comunicazione credibile, ed è su questa credibilità che si costruisce, nel tempo, il valore di un’azienda.

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Anna Casasola Studio 12.23